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內(nèi)容電商已經(jīng)成為阿里電商運(yùn)營(yíng)的重要方向，在手淘多次改版中也都將此視為重要方向。在新的20-F文件中（注冊(cè)地不在美國(guó)的外國(guó)公司年報(bào)），阿里披露了更為詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們以此為標(biāo)準(zhǔn)來判斷其內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的方向和前景。

外流量對(duì)阿里電商意義一項(xiàng)頗為明顯，淘寶初期與eBay競(jìng)爭(zhēng)的成功，彼時(shí)對(duì)方將主流線上流量壟斷，淘寶突圍很大程度上來自在淘寶聯(lián)盟支持下，從小站長(zhǎng)處獲得的寶貴流量。

作為線上電商平臺(tái)，淘寶需要花大量精力從站外尋找流量，在阿里招股書中，來自第三方平臺(tái)的P4P（效果廣告）和展示廣告總收入占總營(yíng)收份額多年內(nèi)一直在6%左右。

但到2017財(cái)年（2016Q2-2017Q1），以上數(shù)字已經(jīng)降到了3%，到2019財(cái)年，該數(shù)字已經(jīng)降到1%。

究其原因，這至少說明：其一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，PC站流量銳減，能分配給阿里的流量也隨之減少，2018年之后，以百度為代表的傳統(tǒng)PC流量分發(fā)平臺(tái)開始調(diào)整思路，即通過搜索優(yōu)先對(duì)百家號(hào)進(jìn)行流量分配，更進(jìn)一步加劇了部分平臺(tái)的生存壓力，PC時(shí)代流量生意也基本消失殆盡，以往極為火爆的返利網(wǎng)站如今大多也面臨困境；

其二，隨著手淘用戶規(guī)模增加，千人千面內(nèi)容呈現(xiàn)形式的迭代，淘寶“逛”的屬性增強(qiáng)，淘寶內(nèi)自生流量增加。

在淘寶站內(nèi)，內(nèi)容化改造是重要方向，此部分營(yíng)收主要依賴于淘寶客這一收入模式，根據(jù)用戶成交量對(duì)推廣者進(jìn)行分成（分成比例為：阿里媽媽占比10%，阿里內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)占比20，創(chuàng)作者占比70%）。

電商內(nèi)容化改造成功與否可以通過淘寶客收入進(jìn)行判斷。

從2017-2019財(cái)年，淘寶客收入占總營(yíng)收的比例分別為：3%、3%和2%。由于在2018財(cái)年后總營(yíng)收分別加入了菜鳥網(wǎng)絡(luò)、本地生活服務(wù)等新業(yè)務(wù)，雖然占總營(yíng)收比下降，但整體規(guī)模是在不斷放大的，三年內(nèi)該部分收入總數(shù)字分別為：47.5億，75.1億和75.4億。

2019財(cái)年，淘寶客收入占用戶管理總收入比為5%，在2017財(cái)年，該數(shù)字為3%。

在我們觀察中，淘寶客收入占總GMV的比例大致為1%（用戶設(shè)置傭金比大致為銷售額的10%，阿里再?gòu)闹惺杖?0%服務(wù)費(fèi)），這大致也意味著2019財(cái)年淘寶客模式產(chǎn)生的總GMV大致為7540億元，占當(dāng)期57270億元總GMV的13%。

此外，我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)：由于淘寶客收入確認(rèn)是用戶確認(rèn)收貨之后，而GMV的統(tǒng)計(jì)則包括了未支付訂單，這也意味著以上GMV占比還是被低估的。

2018自然年，淘寶直播產(chǎn)生總GMV為1000億元，雖然與2019財(cái)年口徑大致有所不同，結(jié)合該項(xiàng)目的發(fā)展速度（要三年做5000億GMV），2019自然年產(chǎn)生GMV不會(huì)低于1000億元，大致會(huì)在1200億左右。

淘寶直播產(chǎn)生交易量占平臺(tái)總GMV的2.1%，作為新興業(yè)務(wù)，有效舒緩了阿里零售的GMV增速焦慮問題。

在近兩年，阿里加大了外部巨型流量源的合作，在2018年初，抖音櫥窗接入淘寶客，短視頻電商化變現(xiàn)也成為行業(yè)一大趨勢(shì)。

根據(jù)對(duì)行業(yè)判斷，我們初步認(rèn)為淘寶客產(chǎn)生的7540億元的交易中，大致有一半來自淘系外，而其中頭條系便是主力。

那么，淘寶客占GMV收入大致為1%，這是否會(huì)影響到阿里的貨幣化率表現(xiàn)呢？

在前文中，我們提到淘寶客收入大致為終確認(rèn)收貨訂單的1%，而其中尚有2%統(tǒng)計(jì)為淘寶創(chuàng)作平臺(tái)收入，淘寶直播2019財(cái)年大致1200億元的總交易量，其淘寶客和阿里創(chuàng)作平臺(tái)收入總額也會(huì)有30億左右，不會(huì)過分稀釋此部分貨幣化率。

在抖音平臺(tái)之上，由于無(wú)阿里創(chuàng)作平臺(tái)的分成，其貨幣化率才相對(duì)較低。

此外，2018-2019財(cái)年淘寶客收入近增加3000萬(wàn)元，這是否意味著該部分成長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)限定值呢？

如前文所言，隨著外部環(huán)境的變化，流量越來越集中在幾大主力平臺(tái)之上，以往依靠淘寶客生存的返利網(wǎng)、比價(jià)網(wǎng)等平臺(tái)開始進(jìn)入嚴(yán)重衰退期，雖然淘寶客年度增加了3000萬(wàn)元，但這是對(duì)沖傳統(tǒng)導(dǎo)流平臺(tái)萎縮之后的結(jié)果，新興內(nèi)容電商帶來的淘寶客收入增長(zhǎng)要遠(yuǎn)大于3000萬(wàn)元。

來自于第三方平臺(tái)的P4P和展示廣告收入總量已經(jīng)由2017財(cái)年的47.5億元，降到了2019財(cái)年的37.7億元，這也可直接驗(yàn)證傳統(tǒng)流量源淘寶客收入的衰減速度。

整體上來看，電商內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)不僅僅是帶來了GMV的增長(zhǎng)，更為重要的是，緩解了平臺(tái)與商家之間在貨幣化率問題上的對(duì)抗關(guān)系（內(nèi)容電商傭金由商家擬定，在電商直播中則由主播和商家商定），降低商家負(fù)擔(dān)。

由此也優(yōu)化了阿里電商的收入模型，阿里創(chuàng)作平臺(tái)獲得了傭金的20%收入，在此阿里媽媽更多是作為支持業(yè)務(wù)存在，淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自身對(duì)流量掌控能力加大。